21世纪经济报道记者董静怡 去年，淘宝宣布出海，并在多国App下载榜斩获第一。近期，又有大量天猫商家收到后台邀请，提示可“一键轻出海”东南亚市场。
21世纪经济报道记者获悉，这是阿里旗下东南亚电商平台Lazada首次向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力，目前，蕉下、babycare、飞利浦、乐扣乐扣等多家知名品牌已确认加入。
近一年来，阿里已有多次推进国内外电商一体化的举措。这一次也不例外。通过整合内部资源，阿里将天猫的品牌商家和供应链能力与Lazada的本地化运营能力结合，形成协同效应，盘活内部业务的同时，也可以更好地应对东南亚市场的激烈竞争。
在电商流量见顶、低价竞争疲软的背景下，Lazada有意跳出传统价格战，转向高价值品牌赛道。对于Lazada和中国品牌来说，新的增长空间正在打开。
当Lazada遇上天猫
Lazada“一键轻出海”上线，正向全体天猫商家开放东南亚市场。
据项目内部人士介绍，这是天猫和Lazada首次进行系统级打通。加入项目协议的商家可以马上拥有一间和天猫一样的LazMall店铺迎接东南亚消费者，商品信息经AI翻译后同步上架。
“只需后台一键打通，就能进入东南亚市场。不需要国际运费，也不需要负担境外售后成本。”一位受邀品牌方人员表示。目前“一键轻出海”入口已在受邀天猫商家后台上线，并逐步向全体天猫商家开放。
值得注意的是，在打通策略中，技术赋能，特别是AI的应用，扮演了至关重要的角色。据公开报道，Lazada商家AI工具使用率达67%，远超东南亚平均的37%应用率。此次项目也将由Lazada AI能力串起出海东南亚全流程。
“项目设计的核心就是降低品牌出海的门槛，让大家可以更低成本试水东南亚市场，同时保留逐步向本地化演进的路径。”Lazada内部人士表示。
这种“零门槛、零额外运营费用”的出海模式，被业内视为阿里“国内外电商一体化”的落地。
早在2024年，阿里巴巴集团就宣布整合国内和海外电商业务，成立新的电商事业群，由蒋凡担任CEO，整合了淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，旨在形成覆盖国内外全产业链的电商业务集群。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾在内部强调，要“通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场”。
东南亚的平台Lazada，正是一个极佳的入口。
2016年，阿里正式收购东南亚电商领头羊Lazada，令其成为阿里伸向海外的触角之一。阿里之所以如此重视Lazada，在于Lazada不仅是阿里海外业务的重要组成部分，还是其东南亚电商版图的核心。 Lazada CEO董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。
而另一头，天猫作为阿里国内品牌数字营销的主阵地，沉淀了超过30万个品牌旗舰店、数亿级SKU以及一整套成熟的品牌成长方法论。
过去，两大平台虽同属阿里系，却因市场、语言、支付、物流等差异，各自为战，品牌方想出海必须重新开店、组团队、做本地化，试错成本极高。
如今，阿里把Lazada在东南亚的“本地化能力”与天猫在中国打磨多年的“品牌长板”拼接，天猫商家无需额外投入，即可把国内成熟的货品结构、价格体系、营销玩法原样输出，而Lazada则瞬间获得更丰富的品牌货盘，特别是补充了高端品牌供给，增强了其市场吸引力。
“这是阿里近年来推动国内生态与海外资源深度联动的重要举措。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，“这种协同运作使得阿里的资源更加集中，优势更加明显，成本更低，效率更高。”
品牌化带来新机遇
阿里巴巴选择此时大力整合Lazada与天猫，深耕东南亚市场，很大程度上是因为该地区巨大的市场潜力。
相比欧美等成熟市场，东南亚坐拥超6亿人口，且人口平均年龄只有29岁，电商渗透率低。这些特征让东南亚电商市场同时吸引了当地平台和中国出海企业，竞争十分激烈。
根据墨腾创投《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚电商市场规模达1284亿美元，其中Shopee、Lazada与TikTok Shop已在东南亚合计占据超过80%市场份额，形成三足鼎立格局。
但流量红利正在消退、获客成本逐年攀升。数据分析显示，2025年8月东南亚电商平台总访问量跌至5.955亿，同比下滑9.5%，社交电商的崛起进一步分流传统平台流量。
另一方面，东南亚市场长期陷入低价竞争的泥潭，各大平台通过大幅补贴和促销活动争夺用户，导致盈利能力持续承压。
分析人士认为，东南亚仍是全球电商增速最快的地区之一，但正在迈向新的平衡，靠大规模烧钱争抢市场的阶段已基本结束。
“我并不认为低价是万能的，这个模式应该是阶段性的。”朱秋城向记者表示，“品牌和品质的差异化体验、优质的产品才是关键。”
在这样的背景下，Lazada有意通过引入天猫优质品牌商家，跳出同质化竞争陷阱，转向更高价值的品牌电商市场。
与过往的认知不同的是，东南亚市场并非只有低价商品才有销路。人均收入突破关键阈值，中产阶层规模持续扩容，当地消费者对品质和品牌的需求正在快速提升。Lazada披露的最新业务数据显示，其 4~6月本地履约商家销售额同比增长超90%，6月大促期间跨境中高价值订单（≥150元人民币）同比增长超35%。
“东南亚消费者与中国消费者一样，注重产品质量、功能创新和情感价值，但同时也对价格敏感。这意味着东南亚并非低价市场，他们愿意为优质、个性化、具有品牌故事的商品支付一定溢价。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向记者表示。
这一消费特征显著区别于欧美成熟市场对品牌忠诚度的偏好，也不同于单纯追求低价的原始市场，出海的品牌商家或能在此找到发展空间。受益于此，Lazada有机会更好地应对竞争。
“阿里生态内，淘宝、天猫等平台汇聚了大量品牌和优质商家，具备强大的电商运营能力和资源优势，这些商家若进入东南亚市场，起点高、竞争力强。”朱秋城向记者表示，“我认为这能够巩固Lazada在东南亚市场的地位。”
不过，尽管“一键轻出海”大幅降低了出海门槛，但品牌在东南亚市场的长期成功仍取决于本地化深度。东南亚不是单一市场，而是多个市场的集合体，宗教文化、消费习惯、政策法规差异巨大，这对品牌商家以及Lazada的本地化团队和运营经验都提出更高要求。
但毫无疑问，东南亚电商市场的竞争已经进入下半场，而对于中国品牌来说，潜力市场正在以更低的门槛、更小的风险向他们敞开。
（编辑：黄剑）
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